Em uma pesquisa rápida por aí você vai encontrar que storytelling é a união dos termos em inglês story (história) + telling (contar), significando contar histórias. Mas não é só isso. Contar histórias (fábulas) é transmitir uma sequência de eventos cronológicos que seja real ou imaginário por meio de palavras e imagens.

Storytelling é muito mais do que isso.

Algumas fontes dirão que storytelling é a exposição de um acontecimento ou de uma série de acontecimentos ou eventos encadeados com uma mensagem. Só que isso é criar enredo. 

Outros dirão que é combinar uma série de acontecimentos com um objetivo, combinando técnicas e métodos que utilizam palavras ou técnicas audiovisuais para transmitir um ocorrido de forma cativante. Mas isso é apenas fazer narrativa.

Então, o que é storytelling? 

Storytelling é criar um contexto para transmitir uma mensagem clara com o objetivo de proporcionar uma transformação por meio de um conflito. [1]

Essa definição é um conceito mais complexo do que muitos profissionais imaginam, porque extrapola a noção básica de que se trata apenas de narrar um evento com palavras, imagens e sons. Não! Storytelling não é contar uma historinha.  

O storytelling (1) pega um conteúdo interessante (story) para contextualizar a mensagem a ser passada e (2) o transmite (telling) de uma forma clara e cativante para uma determinada audiência. Mas tecnicamente a sua história somente será um storytelling se proporcionar algum tipo de (3) transformação que só ocorrerá por meio da construção do (4) conflito.

Sendo que o story é a fábula e está sempre ligado a mensagem e ao conteúdo. Enquanto o telling se conecta com o discurso, ou seja, a forma narrativa e o meio.

Resumindo as 4 partes do storytelling:

Mensagem (propósito):

É a intenção de algo que se busca alcançar. A sua mensagem é a sua causa, o seu propósito!

É o que se pretende provar com a história, aquilo que o seu protagonista deve demonstrar ao longo da jornada, iniciando com uma tese, confrontando-a com a antítese e se confirmando de forma mais elaborada na síntese.

Preste atenção: propósito é a sua causa no mundo, o que move uma pessoa. Se você sente um vazio constante disfarçado de melancolia ou tristeza, muita atenção: pode ser uma carência crônica de propósito.

Dica importante: Todo propósito provoca uma jornada.

Se o seu propósito é ficar tranquilão, estável, levando a vida sem grandes esforços ou contratempos, não se engane: você não tem nenhum propósito. Propósito implica em uma jornada, leva a um conflito e à transformação. Pessoas que optam pela segurança da zona de conforto negam a si mesmo uma história. E por isso, não mobilizam ninguém e são totalmente sem graça. Em resumo, serão sempre coadjuvantes de um verdadeiro protagonista.

Qual diferença entre o propósito e o tema de uma história?

Todo propósito é um recorte mais particular de um tema maior. Em outras palavras, o tema é o conceito geral e a sua mensagem é um exemplo claro disso posto em ação.

O tema é a pergunta central da história. O propósito é a resposta.

Enquanto o tema é algo genérico, o propósito exige um posicionamento.

Contexto:

É uma configuração de mundo que pré-compreendemos para que faça sentido os acontecimentos e ações do enredo.

Aqui é onde você estabelece o cenário para a experiência do protagonista, apresentando detalhes importantes que criam significado. Fornecendo informações precisas e úteis que levem adiante uma história ou que facilitem o seu entendimento.

Por exemplo, se Dom Quixote tivesse vivido no contexto medieval que existia 200 anos antes de seu lançamento, sua história seria apenas outro conto de cavalaria. Mas no século XVI, durante a Renascença, os romances de cavalaria já saíram de moda, bem como as antigas ordens de cavaleiros. Logo, qualquer indivíduo perambulando por aí vestido de armadura seria considerado um louco. No entanto, ao resgatar os valores da cavalaria, Dom Quixote expõe a loucura dos seus contemporâneos.

Dica importante: o contexto também está ligado ao timing da sua ideia.

Muitas mensagens acabam não vingando por conta do timing, ou seja, quando elas vêm à público. Às vezes chegam cedo demais, sendo disruptivas de um modo em que as pessoas não compreendem. Outras vezes chegam atrasadas, tarde demais, quando o mundo já seguiu por outro caminho ou após alguém já tê-la difundida.

Conflito:

Storytellers não contam histórias para convencer a audiência da sua verdade. Eles transmitem uma mensagem por meio do “agon”, o núcleo da crise, que é o conflito.  

No conflito você coloca o seu ponto de vista (tese) em confronto com um contraponto (antítese). Ele pode ser um vilão, um obstáculo, um desafio ou uma realidade social.

O enredo avança por meio dessa luta, em que o protagonista move esse “agon” adiante enquanto o antagonista se opõe. A carga emocional provocada na audiência pelo embate é a agonia. 

Dica importante: não comprometa a sua história com um contraponto fraco.

Construa um bom antagonista para o seu protagonista. Daqueles que batem sem dó, que parecem intransponíveis. Derrotá-lo vai mostrar a força do seu protagonista, e por consequência, da sua mensagem.

E o que isso significa? Seja honesto ao construir os contrapontos para a sua ideia. Não manipule ou induza o seu público. Quem chegará a síntese é a audiência. Quanto mais forte for antítese, mais poderoso será a catarse da síntese.

Transformação:

É a recompensa final de toda a história, o resultado do conflito.

O clímax do enredo provoca uma catarse na audiência, expurgando as emoções de forma íntima e poderosa, a ponto do público sofrer uma transformação à imagem do que viveu a personagem.

Aqui a sua mensagem faz sentido, sendo apreendida, incutida e agora defendida por quem chegou até o fim da jornada.

Storytelling não é

só contar

histórias,

tem que

transformar

a audiência.

O que estamos tentando explicar aqui é que o poder das histórias vêm da capacidade de serem relevantes. As pessoas dividem sua atenção com o contador de histórias porque esperam algum tipo de catarse [2] no final do enredo. Uma catarse traduzida numa emoção transformadora como recompensa. Não adianta apenas passar uma mensagem de forma satisfatória, a história tem que impactar o coração.

Ou vai me dizer que nunca saiu do cinema com aquela sensação de que “faltou alguma coisa” depois de 2 horas de filme. É isso que acontece quando uma história não transforma. Você não ganha nada além de um passatempo. Em compensação, vai assistir O Diabo Veste Prada [3] depois de um dia ruim no trabalho. Fica a dica, é catarse na certa. 

Resumindo, o storytelling nos seduz pelas paixões e arrebata o indivíduo para o ato heróico. Em outras palavras, as histórias encantam das crianças aos idosos porque nos permitem sonhar em ser pessoas melhores, até maiores que nós mesmos e, acima de tudo, conectadas à toda humanidade. Certos de que “a poderosa peça continua e você pode contribuir com um verso.” [4] Qual o seu verso?

Cena do filme Sociedade dos Poetas Mortos:

Storytelling:

a maior revolução

da humanidade.

Segundo Yuval Noah Harari em seu livro “Sapiens – Uma breve história da Humanidade” [5], os humanos eram capazes de competir, brincar e criar vínculos afetivos, assim como qualquer gorila e chipanzé, com a desvantagem de ter um cérebro que consumia muita energia comparado aos demais primatas. No entanto, por mais de 2 milhões de anos, o tamanho desse cérebro não se mostrou tão vantajoso, já que tirando a criação de algumas facas de sílex e de umas varetas pontiagudas, os humanos pouco se aproveitaram disso.

Então, como passamos de um macaco frágil e bípede para nos tornarmos os dominadores da Terra? Harari explica que “a resposta mais provável é propriamente aquilo que torna o debate possível. O Homo Sapiens conquistou o mundo, acima de tudo, graças à sua linguagem única. (…) O surgimento de novas formas de pensar e se comunicar, entre 70 mil anos atrás a 30 mil anos atrás, constituiu a Revolução Cognitiva. 

O que a causou? Não sabemos ao certo. A teoria mais aceita afirma que mutações genéticas acidentais mudaram as conexões internas do cérebro dos sapiens, possibilitando que pensassem de uma maneira sem precedentes e se comunicassem usando um tipo de linguagem totalmente novo. Poderíamos chamá-las de mutações da árvore do conhecimento”.

É aqui que nascem as primeiras histórias e o storytelling, levando a humanidade a passar pela sua maior revolução. “A ficção nos permitiu não só imaginar coisas como também fazer isso coletivamente. Podemos tecer mitos partilhados (…). Tais mitos dão aos sapiens a capacidade sem precedentes de cooperar de modo versátil em grande número (…). Foi o surgimento da ficção que possibilitou que um grande número de estranhos pudesse cooperar de maneira eficaz por acreditar nos mesmos mitos. Toda cooperação humana em grande escala — seja um Estado moderno, uma igreja medieval, uma cidade antiga ou uma tribo arcaica — se baseia em mitos partilhados que só existem na imaginação coletiva das pessoas.

Por que fazemos

storytelling?

Podemos citar várias razões, mas vamos destacar duas:

Nosso cérebro ama uma boa história! Dividir histórias remonta a tempos primitivos quando nossos cérebros passaram a estar interessados em ouvir uma boa história. Além de nos conectar aos outros, adoramos internalizar o que acontece quando você lê um bom livro ou assiste a um bom filme.

É uma forma indireta de persuasão. Por exemplo, toda venda é um storytelling. O vendedor persuade a pessoa a abraçar uma transformarão que o produto ou serviço oferece. E quando você faz isso se conectando a audiência por meio das dores, com exemplos de situações com as quais ela se identifica, toda resistência é quebrada.

Isso não é tão simples quanto contar uma fábula. Isso tem que ser feito estrategicamente.

Storytelling

funciona?

O storytelling não é uma moda. Afinal, as histórias vem transformando o mundo há cerca de 70 mil anos. O que as pessoas estão fazendo é redescobrir a melhor ferramenta que existe em comunicação, a qual andava meio ignorada por alguns segmentos de profissionais.

É a nossa técnica mais eficiente até hoje, a ferramenta que melhor funciona com a nossa atenção, capturando nossas mentes todos os dias para novas jornadas. E acredite, o seu cérebro adora isso! Sabe por que? Basta olhar o infográfico abaixo.

Em resumo:

• Histórias conectam as pessoas de forma íntima, levando elas a compartilharem os seus sentimentos mais secretos.

• Histórias transformam ideias.

• Histórias mobilizam as pessoas.  

• Histórias são uma poderosa ferramenta de ensino.

• Histórias constroem a realidade.

A narração de

histórias é o

princípio

organizador

da nossa

realidade.

Aristóteles [6] ao investigar a estrutura das narrativas em sua Poética observou que “a poesia é mais fina e mais filosófica do que a história; porque a poesia expressa o universo, e o história somente o detalhe.” Em sua concepção, as histórias vão além de imitar a realidade, elas a expande.

A mimèsis (imitação da realidade) pela qual se origina o storytelling não é um mero deleite ou passatempo para o público, ela é um modo de aprendizado e de transformação. Há uma importância moral em que, segundo Aristóteles, não cabe ao autor contar o que aconteceu na realidade, mas o que poderia acontecer, por necessidade ou probabilidade. O historiador relata fatos e eventos, muitos dos quais são frutos do acaso ou não se podem explicar. Cabe ao poeta expressar, na sua representação desses fatos e dos homens que participam deles, aquilo que, nas circunstâncias e na ação de um homem, é útil a todos os homens.

A diferença entre um Heródoto e um Homero [7] é que um diz o que aconteceu enquanto o outro, o que poderia acontecer. Por isso, o storytelling é uma ferramenta universal e poderosa que não só nos traduz a realidade como a constrói tal qual a entendemos.

“Agora que sei

o que é, como

fazer um bom

storytelling?”

Já adianto que um bom storytelling não é sorte. Vou pincelar algumas técnicas básicas que servem para toda narrativa. No entanto, o objetivo desse artigo não é formar nenhum mestre na arte da narrativa de histórias, então não pare por aqui, combinado?

Pois bem, se você deseja construir uma boa história, nunca ignore os 7 pilares básicos que sustentam toda a engenharia de um storytelling eficiente. Veja esse framework exclusivo da metodologia da Conta outra Jack:

Os 7 pilares do storytelling.

Se você procura a estrutura completa para um storytelling baixe neste link o Framework da Engenharia do storytelling.

Desconstruindo um storytelling.

Vamos pegar o filme Procurando Nemo da Pixar [8] para mostrar como estas partes funcionam.

• Crie um contexto crível e capriche no detalhe que convence:

No oceano vivia um peixe-palhaço chamado Marlin que era extremamente protetor do seu único filho, Nemo.

• Tenha uma mensagem clara (tese):

Marlin tem medo de perder Nemo então o adverte sobre os perigos do oceano pedindo para que ele não nade muito longe.  

• Capture a atenção do expectador dando um propósito (transformação) para a narrativa:

Nemo ignora os avisos do pai e nada até águas abertas.

• Gere conflito por meio de um antagonista (antítese):

Nemo é capturado por um mergulhador e fica preso no aquário de um dentista em Sydney como peixe de estimação. 

• Realize uma missão com emoções e experiências sensoriais.

Marlin inicia uma busca para resgatar Nemo, contando com a ajuda de outras criaturas marinhas ao longo do seu caminho.

• Termine cumprindo a sua promessa do propósito (síntese) com um clímax.

Marlin e Nemo se reencontram e aprendem que o amor depende de confiança.

Propósito ou premissa de um storytelling.

A mensagem é o propósito de todo o storytelling. Se você deseja cativar a atenção da sua audiência e mobilizar pessoas com as suas histórias, comece comunicando o “por quê” do livro, do filme, da aventura ou da sua marca existir. A obra deve partir da sua causa, que é o motivo da transformação pela qual o público deve passar. 

Peguemos como exemplo o livro O Velho e o Mar de Hemingway. [9] O livro conta a história de Santiago, um velho pescador que não fisgava um peixe há quase três meses, mas que no 85º dia decidiu que não iria desistir e se lançou em alto-mar para provar que ainda podia pescar. O que no primeiro instante parece uma história simples e talvez boba, revela-se quase um épico magistralmente composto com sutilezas. Isso porque o propósito do livro é claro desde o início: é sobre a capacidade de resiliência do homem.

Qualquer pessoa que tenha que enfrentar problemas difíceis em sua vida pessoal, chegando a perder a motivação de vez em quando (ou seja, 100% da humanidade) acaba se identificando com o velho, sua persistência e perseverança em um contexto que o combate. A obra narra três dias de embate entre o protagonista e o peixe, em que nos mantemos ao lado do narrador testemunhando seus músculos retesando, a boca salgada e com gosto de carne crua e as mãos úmidas de sangue. A luta incansável termina quando o peixe se rende diante da obstinação do pescador, resiliente até o final, causando uma catarse incomensurável ao leitor, que se revigora para a vida imbuído de uma nova força.

Sem propósito qualquer storytelling se esvazia de transformação e a história vira um passatempo estéril e descartável. 

O importância do propósito é bem abordado em uma das mais populares palestras TED. Nela, Simon Sinek explica que “as pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso!” Conceito que ele sustenta em seu livro “Comece pelo porquê” por meio de uma explicação biológica.

Segundo Sinek [10], quando falamos apenas sobre o que fazemos a nossa argumentação vai direta para o neo córtex no cérebro, onde a mensagem será confrontada de forma analítica. Agora, ao abordar a sua causa, o seu porquê, as suas palavras são processadas pelo sistema límbico que é quem toma as decisões na sua mente. Lá a mensagem é aceita e associada a sentimentos, enraizando na sua cabeça de forma profunda e transformadora.

O propósito é a sua mensagem! Por isso é importante mantê-la simples, clara e objetiva, de modo a transmiti-la com eficiência para o público. Para que isso seja autêntico e coerente, não tente enganar as pessoas fingindo ser outra coisa por meio de uma história.

Nem seja desonesto, enterrando o propósito sob pistas falsas para enganar a audiência, achando que assim aumentará o impacto da catarse. Muito pelo contrário! Isso pode gerar uma enorme frustração. Se deseja surpreender no plot twist trabalhe para ser mais inteligente que as pessoas, conseguindo o impacto de filmes como O Sexto Sentido de M. Night Shyamalan, Clube da Luta de David Fincher e Os Suspeitos de Bryan Singer.     

Se você trabalha com marketing, conteúdos digitais ou vendas, nunca esqueça que o herói da história é o seu cliente. Não tente roubar a cena. Ninguém compra um produto porque ele é fantástico. Compra-se o produto porque ele nos faz fantástico. Donald Miller [11], especialista em storytelling para Business, explica isso muito bem por meio do framework de trabalho da Story Brand, que está resumido no video abaixo.

Por fim, o propósito só fará sentido se inserido em um contexto que torne a mensagem verossímil. Segundo o filósofo francês Paul Ricoeur todo storytelling é um conjunto de operações miméticas que nos possibilitam entrar no mundo. [12] A primeira delas seria justamente o contexto, a configuração de mundo que pré-compreendemos para que refaça sentido os acontecimentos e ações.

Uma coisa é dizer que havia um cavaleiro de armadura à porta do castelo e outra, bem diferente, é se o cavaleiro estivesse à porta de um fast food em uma grande avenida urbana. De acordo com o contexto, o significado da mensagem muda.

 

A jornada do storytelling: chamado a ação ou peripécia.

Existem diversas fórmulas e estruturas possíveis para se desenvolver um storytelling. Podemos falar da Jornada do Herói [13], por exemplo, tão massificada pelos roteiros de Hollywood e que não é nem de longe a única ou melhor estrutura a se recorrer. É apenas um monomito linear muito recorrente na reconstituição dos mitos solares antigos.

Abra a sua mente! A narrativa pode seguir o formato in media res (que começa pelo meio) nas histórias de detetive, na Ilíada de Homero e no filme Pulp Fiction de Quentin Tarantino. Ou ser uma super narrativa como nas histórias para campanhas de RPG, uma longa saga em arte sequencial (quadrinhos) como Sandman de Neil Gaiman ou Starman de James Robinson. Pode ser uma jornada coletiva como nas obras Canção de Fogo e Gelo, Orange is the New Black e The Walking Dead. 

Você pode recorrer desde de um Burke’s Pentad até ao formalismo de Vladimir Propp [14] com suas 31 funções narrativas identificadas nos contos russos. Conselho camarada: não fique preso a uma estrutura!

Os atos de um storytelling.

No entanto, antes de optar por qualquer um desses formatos, estruture o seu storytelling dentro do padrão chamado “história em 3 atos”. Desde os primórdios da humanidade os contadores de histórias descobriram que esse padrão era bastante eficiente para se transmitir uma mensagem clara e o empregaram nas fábulas, tragédias, comédias e épicos. 

O modelo, embora simples, é bastante funcional e prático por priorizar a sua mensagem. Citando Carmine Gallo no livro Storytelling [15], “a regra dos três é um pilar fundamental na comunicação. Em um filme de duas horas, o ato 1 tem cerca de 30 minutos. Ele estabelece o gênero (ação, romance, comédia) por meio de uma cena chamada gancho, que capta a atenção. Nós também somos apresentados ao protagonista e ao antagonista(herói e vilão). O ato 2 é maior; dura cerca de 60 minutos. Nele, os personagens são desenvolvidos e problemas (conflito/ tensão) são introduzidos para criar obstáculos para o herói. Quanto mais os obstáculos forem difíceis de superar, mais satisfatória será a resolução final. O ato 3, que tem cerca de 30 minutos, é quando a parte mais divertida realmente acontece por conta do clímax, que é confronto final entre o herói e o vilão.” 

A importância da história em 3 atos é que ela permite que o storyteller construa uma argumentação eficiente e lógica ao sustentar uma tese, confrontá-la com uma antítese (Conflito ou desmedida) e evoluir (transformação) para uma conclusão (com direito a Plot twist ou reviravolta) chegando a uma síntese.

E embora o esquema básico de Aristóteles seja dividido em apenas 3 partes – “início (prótase), meio (epítase) e fim (catástrofe)”, outros autores notaram possibilidade de desenvolvimento de outras partes dentro desse formato.

O norueguês Henrik Ibsen construiu peças como A Dama do Mar e John Gabriel Borkman com uma estrutura em quatro atos. Já o dramaturgo e romancista alemão Gustav Freytag acabou enxergando um esquema quinário com cinco atos em seu manual clássico [16].

Mais uma vez eu repito: não se limite pela estrutura. O formato em três atos é mais funcional por dinâmico e eficiente para transmitir sua mensagem. Quando o autor já domina a técnica plenamente, é possível até criar peças com apenas um ato como George Bernard Shaw!

Referências bibliográficas.

[1] Definição de storytelling redigida exclusivamente pela Conta Outra, Jack.

[2] No estudo da estética, a catarse funciona como uma sensação de “purificação dos sentidos” que o o público alcança quando entra em contato com alguma obra artística.

[3] “Diabo Veste Prada”, filme de 2006 dirigido por David Frankel.

[4] Whitman, Walt. Retirado do poema “Oh me! Oh Life”. No original: “That the powerful play goes on, and you may contribute a verse.” 

[5] HARARI, Yuval Noah, Sapiens – Uma Breve História da Humanidade. Harper, 2011.

[6] ARISTÓTELES, Poética

[7] Heródoto é conhecido como o pai da História (disciplina) por ser pioneiro no registro histórico das guerras na Antiguidade enquanto Homero é o grande poeta grego, autor da Ilíada que narra a Guerra de Troia e da Odisséia que conta o retorno de Ulisses pra casa.

[8] A Pixar é um estúdio de filmes sediada nos Estados Unidos que se tornou uma referência de excelência na execução de histórias para o cinema. É amada e admirada pelo público e pela crítica.

[9] HEMINGWAY, Ernest, O Velho e o Mar. Bertrand Brasil, 2013

[10] SINEK, Simon, Comece pelo porquê. Sextante, 2018.

[11] Donald Miller é um especialista em storytelling para negócios nos E.U.A.Jack

[12] RICOEUR, Paul, A tríplice mimese. In: Tempo e Narrativa Tomo I. Papirus, 1994

[13] CAMPBELL, Joseph. O Heroi de Mil Faces. Cultrix, 2007

[14] PROPP, Vladmir, A Morfologia dos Contos de Fada,

[15] GALLO, Carmine. Storytelling: aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa Francisco, Churchill e outras lendas da liderança. HSM, 2017.

[16] FREYTAG, Gustav, Die Technik des Dramas. WBG Academic, 2009.

OUTROS

ARTIGOS:

Manifesto do storytelling.

O que é Storydoing?