Storydoing é o storytelling em ação. O termo foi criado por Ty Montague [1] em 2012 para diferenciar as empresas que só contavam histórias (com publicidade, ações promocionais, etc) daquelas que colocam as histórias em prática.
Segundo o próprio Ty Montague [2], “as empresas mais bem-sucedidas de hoje são storydoers [3]. Essas empresas criam produtos e serviços que, desde o início, são manifestações de uma história autêntica e significativa – contada principalmente por meio da ação, não da publicidade. De fato, as melhores empresas – desde pequenas start ups a conglomerados globais – organizam-se em torno de uma narrativa coerente que é então expressa através de todas as ações que eles tomam, desde o design do produto ao atendimento ao cliente até o marketing. As empresas que fazem histórias são mais ágeis, mais adaptáveis às mudanças e empresas mais eficientes.”
True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business
Ty Montague ilustra sua teoria com o caso da Tom Shoes de Blake Mycoskie. A empresa criada em 2006 se diferenciava das demais do mesmo segmento ao doar a uma criança um par de calçados a cada par vendido pela sua companhia. Uma forma autêntica de mostrar engajamento social e de se construir reputação.
Posicionamento que gerou um buzz imediato e tornou seu fundador, Blake Mycoskie, o próprio garoto propaganda da empresa. Resgatando sempre a sua história pessoal de quando visitou a Argentina com a irmã e ficou impressionado com a quantidade de crianças brincando descalças nas periferias da cidade porque a família delas não tinha dinheiro sequer para comprar-lhes um par de alpargatas.
Outro caso citado por Ty Montague é a Red Bull. A empresa transformou a experiência no seu DNA, vendendo ao invés de energéticos, conceitos como superação de limites, quebra de recordes, estilo de vida radical e uma vibe positiva para quem deseja ir além.
Para isso, a Red Bull passou a investir pesado em esportes com times de futebol, equipes de Fórmula 1, esportes radicais e campeonatos próprios. Além de patrocinar ou organizar eventos de entretenimento para promover experiência. E segundo Ty Montague, isso faz dela outro exemplo de storydoer.
No entanto, deixe-me comparar os dois casos citados de storydoing, Tom Shoes e Red Bull, para eu mostrar uma pequena diferença entre elas que faz uma enorme diferença. Vamos lá: Enquanto o protagonista do storydoing da Tom Shoes é o seu fundador Blake Mycoskie, na Red Bull o protagonista é o consumidor que se envolve com a marca em um desses campeonatos ou eventos, ou que se motiva a ir além de seus limites por influência da marca.
Dito isto, resgato uma grande autoridade do mundo do storytelling para empresas, Donald Miller, para mostrar um problema: “a empresa não é protagonista da história, e sim o cliente.” [4]
Indo direto ao ponto, o que a Tom Shoes faz não é storydoing e sim marketing de reputação, igual a Chipotle Mexican Grill nos Estados Unidos. E o que a Red Bull faz é o velho e bom storytelling.
E de onde vem
essa confusão?
A maioria dos profissionais que não entendem o que é storytelling ( não, não é contar historinha ) o confundem com storydoing, por acharem que storydoing é um storytelling em ação.
Storytelling é criar um contexto para transmitir uma mensagem clara com o objetivo de proporcionar uma transformação por meio de um conflito.[5]
O storytelling (1) pega um conteúdo interessante (story) para contextualizar a mensagem a ser passada e (2) o transmite (telling) de uma forma clara e cativante para uma determinada audiência. Mas tecnicamente a sua história somente será um storytelling se proporcionar algum tipo de (3) transformação que só ocorrerá por meio da construção do (4) conflito. Ou seja, o storytelling surge com o propósito da empresa ou do produto, tendo que obrigatoriamente provocar uma transformação. Se isto não ocorre, não é storytelling.
Ou seja, todo storytelling leva o seu protagonista (audiência) a uma ação de transformação. O problema é que os profissionais que acham que storytelling-é-contar-historinha acabam acreditando que storytelling serve apenas para campanhas, conteúdos, promo, etc. Isto é, deixam-o restrito à publicidade, à venda e ao que vai para a rua. Nunca o aplicam à concepção de um projeto, reduzindo-o a “uma historinha” que entretém mas não transforma. Motivo pelo qual vemos por aí alguns storytellings sem autenticidade ( campanha descolada da marca ou produto ) e que não trazem resultados.
Este entendimento equivocado de storytelling leva a essa confusão com o storydoing e com outros termos como storytelling 2.0.
Mas então o que
é storydoing?
Storydoing é o legado de um storytelling, uma história tão poderosa que engaja as pessoas a perpetuar um hábito de compra, um hobby, uma tarefa, uma crença ou uma ação.
Todo storytelling impulsiona a sua audiência para uma transformação positiva, afinal, esta é a recompensa (moeda de troca) oferecida como contrapartida pela atenção das pessoas.
Contudo, algumas dessas histórias são tão poderosas que extrapolam as fronteiras dos livros de ficção, do cinema e do marketing das empresas e se perpetuam como uma mudança cultural e social.
Veja esta cena do filme “A Corrente do Bem” para compreender melhor o que estou dizendo.
Legenda: Cena do filme A Corrente do Bem, 2001. IMDB
No filme, o professor ( Kevin Spacey ) faz um desafio aos seus alunos: trazer uma ideia que ajude a mudar o mundo. Uma das crianças ( Haley Joel Osment ) pensa em algo simples e criativo, sugerindo que cada um deveria fazer três favores realmente importantes para três outras pessoas aleatórias e que elas deveriam retribuir a bondade fazendo o mesmo para mais outras três.
Se apenas o garoto fizesse os três favores, isto seria o storytelling dele, transformado pelo desafio do professor. Mas ao criar uma corrente do bem, ele perpetua o legado, fazendo, assim, storydoing.
O exemplo do
Café Suspenso
na Itália.
Para terminar, gosto de citar o “café suspenso” como um ótimo exemplo de storydoing que se espalhou pelo mundo inteiro, virando um ato solidário em cafeterias de diversos países, inclusive no Brasil.
“A tradição do café suspenso tem origem na cidade de Nápoles, no Sul da Itália. Não se sabe exatamente como tudo começou, mas é certo que foi no período da Segunda Guerra Mundial. Em um tempo de tanta escassez, o café suspenso era – e ainda é – considerado um pequeno gesto de gentileza protagonizado pelo café: você paga o seu e deixa mais um pago para o próximo cliente que não tiver condições financeiras, tudo de forma anônima.” [7]
[1] MONTAGUE, Ty, True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business,2012.
[2] Ty Montague via Ty Montague.
[3] Storydoers significaria “fazedores de histórias” no sentido de pessoas que colocam suas histórias em prática no mundo.
[4] MILLER, Donald, Storybrand – Crie Mensagens Claras e Atraia a Atenção dos Clientes Para sua Marca.
[5] Definição exclusiva sustentada pela Conta Outra Jack após anos de estudo como argumentado neste artigo.
[6] Filme “A Corrente do BEM”, Pay It Foward de 2001.
[7] Site Um Cafezinho
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Quem é o autor na fila do pão? Um apaixonado por histórias! Com 6 anos já vendia histórias em quadrinhos para a avó, antes mesmo de terminar a alfabetização. Aos 10 anos já tinha trocado Monteiro Lobato por Homero, Alexandre Dumas e Jonathan Swift. E por culpa deles, desde os meus 12 anos ele lê e escreve todos os dias.
E tem mais! Graduado como redator publicitário, com experiência com redação, roteiro, marketing de conteúdo, gamificação, além de ter desenvolvido projetos de storytelling para empresas, sempre estudando sem parar sobre o assunto.
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